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脑白金、农夫山泉传播特点对比
作者：王鹏 时间：2007-4-4 字体：[大] [中] [小]
脑白金的成功，是整合营销手段的成功，他包含了入市时机的把握，培养消费观念，利用事件营销拉动终端销售等等众多层面的一体化操作。并由此引发了众多同行乃至其它行业的纷纷仿效，比如近期农夫山泉弱碱水新诉求点的挖掘，在推广的操作上与当年的脑白金有着异曲同工之妙，其饮用水产品利用保健品的诉求方式也确有独到之处。
出其所必趋，趋其所不意——选择精确入市时机
孙子兵法虚实篇：凡先处战地而待敌者佚，后处战地而趋战者劳。市场经济发展20年，国内众多经济学家、营销专家称“机会层出不穷，遍地是黄金”，
2002年的保健品市场是行业的低靡期，整个市场被笼罩厂家、消费者、经销商、媒体纠纷不断的乱世之秋。史玉柱眼看着当年风光无限的三株口服液倒下了；声称要做“中国可口可乐”的广东太阳神推出新品，却连导入期都未能迈过就“胎死腹中”；与自己齐名同为保健品市场风云人物的沈阳飞龙总裁姜伟，在推出“伟哥开泰胶囊时”与美国辉瑞制药展开了的一场国际官司之后便随着沈阳飞龙不可逆转的没落消声秘迹，远走美国。保健品市场面临突然到来的冬天不知所措，尽管昂立、武汉红桃K有着昙花一现的辉煌，但在2002年这个保健品消费市场日趋成熟，培养了大批消费者的时期却远远不能够满足市场的需求。后期有人曾评说，“在这个保健品市场的空白时间段，谁敢进入市场，谁就能辉煌一把。”然而，面对众多企业的失败，一个个血淋淋的教训，谁又能够具备逆流而上的勇气呢？
史玉柱带着他的脑白金来了，成功了。他站在一个消费者的角度来观察、分析市场。他入市的勇气源自在终端受众不断的探索与观察，在等待众多比他强大的竞争对手不断犯下低级错误导致失败后，抓住了产品入市的时机。这就是五十万创造“脑白金神话”的开始，而后来的竞争者都只能够筋疲力尽的跟随，勉强维持。
2006年的饮用水市场也是一个沉寂的岁月。
昔日与农夫山泉、娃哈哈齐头并进的饮用水三甲乐百氏亏损一亿多元人民币，法国控股公司达能大幅裁员，乐百氏近40％的员工离开。事件震惊业态，乐百氏这个曾经为娃哈哈、农夫山泉的重要竞争对手的企业而今已是昨日黄花，落寞江湖。
近期的饮用水巨头娃哈哈在饮料市场上更为钟情于碳酸饮料，新品咖啡可乐的推出，在喧嚣尘上的讨论声中艰难前行。他们的瓶装水也没有了昔日的霸气，风头日减，其市场份额在不断被蚕食。
当年热闹非凡的饮用水“三国演义”已然终结。
善于炒作的养生堂农夫山泉抓住了这个没有“声音”的市场机会，希望借此坐上饮用水的头把交椅。2006年世界水博览会再次将饮用水健康的概念炒作到了一定的高度，早已蓄谋改变市场格局的农夫山泉适时推出了产品的新卖点弱碱水。
树立消费意识支配购买行动——润物细无声的软文宣传策略
从传播学来说，某组织或个人，通过传递某种信息，来影响和改变受传者的态度、观念、价值和行为的传播活动成为说服或劝服，企业的广告、公关宣传就是为达到消费者形成购买行动的说服行为。信息的可信性、传播的内容、传播方法和技巧等是达成说服效果的重要因素。
史玉柱重回江湖，手头仅有区区50万元，以如此低的投入启动了脑白金的市场在以硬性广告开路的保健品市场成为了永恒的经典。软文先行，为消费者洗脑，将自身产品的诉求点以科普的形式预先设置于目标受众的消费意识内等操作手法，这在广告、公关成熟度较高的今天也有着积极的借鉴意义。
脑白金的软文内容特点：
1. 紧扣追求健康长寿的大环境，这也是保健品的产品特性
2. 软文中提了一定的科普信息，传达消费者喜闻乐见的健康知识
3. 好题好半文，题目紧抓消费者“长寿、猎奇、权威、美容”的心理特点
4. 反复提及“脑白金”概念，让消费者“只闻其声，不见其物”，构成悬念
在十多篇吸引眼球的软文中，纷纷提到了当时一个陌生的名词“脑白金”，在社会舆论中形成了一轮概念风暴后，使得消费者形成 “脑白金”是一类高科技产品，国内目前暂时还不曾有或者很难购买到的错觉。
软文发布－精准的媒介策略：
2002年是平面媒体的膨胀年，如果在某城市所有主流平面媒体进行软文发布，运作成本是当年的史玉柱难以承担的，良好的媒介策略是解决问题的关键。 在当时的市场环境下作为一款保健品，最容易打动的目标消费群体是在职、退休的政府公务人员，其次是所谓的白领阶层。针对他们获取信息的、影响认知最为重要的平台，史玉柱选择了两家当地主流大众类媒体与两家党报。看似朴素简单的细节，充分表现了媒体运作的成熟观念，选择目标受众之精确，真可谓“运用之妙，存乎一心”。
买版做软文，可能是史玉柱及其团队的首创。为了减少消费者对硬性广告的抵触情绪，脑白金的软文不仅在形式上脱离了简单的产品宣传，在发布的版面上也尽量远离广告。积极寻求和社会、体育等热点关注新闻在同一版面，如果价格合适、媒体关注度告，甚至买整版将四至六篇的脑白金软文同时刊登，以求得传播效果最大化。
农夫山泉水质呈弱碱性在形成健康水概念的操作上和脑白金有着众多的相近之处。
农夫山泉积极搭载于我国2006年承办世界水世界大会的快车，充分利用了媒体对饮用水健康标准的关注，为农夫山泉饮用水大造舆论声势。笔者搜集到的相关养生堂为弱碱水造势的相关软文题目以供读者参考：
都市人群80％呈现不健康酸性体质
男性应该多饮健康水
疲劳也许与喝水有关
酸性体质谋杀你的皮肤
女性出游：注意多音健康水
健康新知：为什么女性喝醋能美容
（以上为软文中的一部分）
弱碱水软文特点：
1. 利用水世界大会的媒体舆论为基础，制造关注饮用水健康的热点引起关注
2. 从受众的多个角度考虑饮用水对健康的影响。
3. 文中含有一定的科普性知识，目的为消费者饮用水习惯性思维洗脑
4. 软文内容几乎不提及“养生堂、农夫山泉”，以避免消费者对硬性广告的抵触情绪
作为以炒作“纯净水矿泉水之争”而一飞冲天的养生堂（非常熟悉保健品的操作手法），对媒体的认识与把握也具有相当的能力，但此次操作弱碱水的媒介策略值得商榷。
重网媒，轻平媒是媒介策略的主基调。据笔者的了解，养生堂为引导消费导向，制造健康水舆论氛围，在新浪的新闻频道制作了一个专题。前期操作的软文曾在新浪商讯发布，后又改变方向转向健康频道。（明显加大了对网络媒体的投入）不可否认对于白领等弱碱水的重要消费群体，网络是一个非常关键的信息发布平台，然而超大规模、亦真亦假的网络信息也在冲淡健康水的概念。但作为拥有采编权的平面媒体来讲，他的权威性明显要高于网络媒体，其对舆论的引导力是公关传播的核心，这一点却被养生堂忽略了。
当然总体来说，农夫山泉弱碱水的推广非常成功，操作过程中有很多闪光点值得营销人士借鉴学习。
事件营销不可或缺
很多公关传播的业内人士都会谈到脑白金没有一个好的事件营销，而笔者分析并非如此。
脑白金最好的事件营销就是他广受争议的“送礼”广告片。
在脑白金经历了功能性诉求受到媒体质疑后不久，广告宣传方向转向消费者情感性的诉求。众多媒体纷纷站出来批评脑白金的“送礼就送脑白金”的广告语制作低劣，宣传内容充满功利性，并将其列为“最恶毒广告”。但无论媒体如何贬低广告片，消费者购买保健品的重要用途就是送礼这个事实是无法改变的。媒体对脑白金大量的曝光非但没有影响销售，反而吸引了大量为送礼而发愁的消费者。
史玉柱对媒体的把握可谓是游刃有余，敢于在刀尖上跳舞，类似这样的事件营销，我们也仅能在当今大胆的娱乐新闻中模糊看到。
农夫山泉推广的新诉求在前期工作非常成功，却在事件营销上略有缺憾。
近期最大的动作就是一个覆盖华南、和北京地区的测试水酸碱性的活动。然而该事件营销仅是农夫山泉的独角戏，娃哈哈等公司在该事件上都选择了沉默，并没有挑起类似当年“纯净水矿泉水之争”的口水仗，相反有媒体倒是对瓶装水弱碱性的实用性提出了质疑，并扣上了“过渡炒作”的帽子，给农夫山泉的品牌带来了一定的损害。
农夫山泉测水活动，一个打着公益性幌子的事件营销受到媒体诟病，而自身的销售并没有象脑白金一样在骂声中热卖。笔者在终端探索中发现这是由于农夫山泉对消费者的购买行为的因果关系分析不够的因素，购买瓶装水以解渴为目的，健康更重要的来源于桶装水，弱碱水最核心的市场应该在家庭的饮用水。
将传播的重心转移至桶装水，让健康饮水的概念从家庭开始实行才是农夫山泉称雄饮用水市场的开端。
作者：王鹏，北京《大食品》杂志记者 msn: xlong-li@hotmail.com